For tre år siden la jeg store planer for 2020, med håp om å tilbringe mer tid i Norge for å bygge kontakter for nye prosjekter som skulle gjøre matskribentlivet bærekraftig. Da koronaen slo over oss kort tid etter følte jeg meg – uten sammenlikning for øvrig – som en idrettsutøver som ble disket på startstreken av karrierens viktigste løp.
2022 var året det endelig snudde. For oss alle. Litt rusten, som idrettsutøvere tilbake i manesjen etter et langt skadeavbrekk, navigerte vi oss tilbake til livet igjen. Endelig kunne jeg møte lesere, forlag og andre kontakter igjen. Nye prosjekter kom til, andre endret form. Atter andre ble lagt brakk.
I året som gikk gjorde jeg såpass store endringer i det jeg driver med at jeg ikke bare vil oppsummere høydepunktene, men også dele noen ærlige refleksjoner. Ikke bare hva jeg har gjort, men også hvorfor. For det er du som leser, kjøper bøker og medlemskap som gjør det mulig for meg å holde på med dette. Da fortjener du å få bli med på innsiden i oppsummeringen.
Oppsummeringen er ganske lang. Jeg har derfor spilt inn en podkastversjon om du ønsker å høre på det mens du går tur eller pusler med andre ting. Den finner du på Meze her.
Av samme årsak har planene for 2023 i år fått sitt eget innlegg.
Innhold
Nydelig! Spennende mat full av smak
Året startet med et realt høydepunkt. I slutten av februar kom min tredje bok, Nydelig!, ut.
Målet med boka var å vise frem at grønnsaker ikke bare er noe vi bør spise fordi det er sunt eller miljøvennlig, men fordi de kan gi så mange spennende smaksopplevelser. Jeg føler nemlig at mange av de grønne bøkene som har kommet de siste årene har båret preg av veldig mye fokus på miljø og veganisme, og litt for lite på å utforske de mange spennende smakene. Det har blitt mye etterlikning av kjøttretter eller relativt tradisjonelt og ikke særlig spennende tilbehør.
Min bok skiller seg ut på tre måter.
Én: I stedet for å etterlikne kjente retter, har jeg forsøkt å finne ut hvordan jeg kan få mest mulig smak ut av forskjellige grønnsaker. Hvilke tilberedningsmetoder passer best? Hvilke smaksettinger? Faktisk hadde jeg lyst til å kalle boka for «Smak!», men siden DN allerede bruker det navnet til sin matside (som jeg også har skrevet på), føltes det upassende.
To: Jeg har latt meg inspirere utelukkende av matkulturer hvor vegetariske retter har vært en helt naturlig del av kostholdet siden tidenes morgen. Her har de hatt mer enn nok tid til å finne ut hva som funker – og hva som ikke funker like bra. Så hvorfor finne opp hjulet på nytt?
Tre: Boka er skrevet for deg som gjerne vil spise mer grønt, men ikke har planer om å slutte med kjøtt og fisk. Jeg er helt trygg på at oppskriftene vil gjøre det helt naturlig å spise mer grønt, rett og slett fordi maten er så utrolig god og spennende. Akkurat slik det har endret hva jeg spiser. Selv om jeg, som deg, fortsatt spiser kjøtt ved siden.
En overveldende start – og en tumultuarisk lansering
Vi startet forhåndssalget før jul i fjor til overveldende respons. Til slutt endte jeg opp med å signere 1.100 bøker hos Norli. Nydelig! var dermed blant Norlis mest solgte bøker på nett til langt utpå høsten. Boka ble også tatt inn i store opplag i fysiske butikker, og var hovedbok i Hobbyklubben i februar. En flying start!
Jeg har det med å gi ut bøker samtidig med store verdenshendelser. Mens jeg ventet på tidligflyet fra Istanbul til Oslo for å komme meg til lanseringen, kom meldingene om at invasjonen av Ukraina var i gang. I stedet for å sove meg nordover, så jeg på direkte nyhetskanaler. Da jeg landet kom jeg til et Oslo hvor det hang skilt på hvert et apotek om at de var tomme for jod-tabletter.
Og selv om de koronarelaterte restriksjonene i hovedsak var over, satte pandemien fortsatt sitt preg på livet. Som allergiker og astmatiker fra tidlig i livet kan jeg ikke huske en dag uten luftveissymptomer – i alle fall i dagene etter flyturer – så jeg testet meg flere ganger selv om jeg følte meg helt fin. Man vet jo aldri? Alle sammen like negative som forventet. Til den ikke lenger var det.
Siste dag før hjemreise Istanbul var jeg tidlig oppe for å være med på God Morgen Norge. Jeg følte meg varm i trøya etter å ha vært der før, og gledet meg til å lage en av mine favorittretter fra den nye boka med Wenche. (Ovnsbakte squashlapper, for den som lurer.) Jeg møtte opp i god tid, og tenkte ikke særlig over det da jeg ble spurt om å ta en test på forværelset. Selvfølgelig gjorde jeg det. Men plutselig var det ikke bare én strek på test-duppeditten. Siden jeg ikke hadde symptomer og følte meg helt frisk, fikk jeg tilbud om å ta en test til, men valgte å trekke meg. For hvilken test skulle en da stole på?
Noen symptomer fikk jeg aldri, så det var godt å komme seg ut igjen etter fire dager i «husarrest» i en liten leilighet. Men den viktigste markedsføringsmuligheten for boka hadde seilt sin sjø, for aldri å komme tilbake.
Gode nyheter fikk jeg likevel den dagen. Noen av bøkene jeg hadde signert fredag var blitt med i tellingen for Boklista, og var nok til å sende Nydelig! inn på 6. plass på bestselgerlisten. Da første uke med butikksalg – og resten av bøkene jeg signerte – slo inn uka etter, klatret den til 2. plass. Hadde alt forhåndssalget blitt registrert i samme uke, hadde den visstnok toppet listen. Men som tyrkerne sier: Hadde min mor vært en mann, ville hun vært min far. Blir ikke mer reelt av den grunn. Og 2. plass er jo også utrolig bra!
Litt etterpåklokskap
Totalt fikk boka fire uker på bestselgerlisten – mer enn både Hummus & granateple og Aubergine & tahini. Den har også solgt mer i sitt første år enn begge de to første gjorde i sine respektive utgivelsesår. Likevel skal jeg ærlig innrømme at jeg hadde enda større forhåpninger for Nydelig!.
Jeg mener den fyller et viktig rom blant norske kokebøker. Når mange av oss nå skal spise mer grønt enn tidligere, har den gemene nordmann mye å lære av matkulturene jeg kjenner bedre enn de fleste. Håpet var derfor å nå ut bredere enn mine første bøker. Det ser det ikke ut til at vi har lyktes med. For selv om salget har vært bra, har den ikke fenget like godt i fysisk bokhandel som vi hadde håpet på.
Kanskje er folk mette etter mange grønne bøker de siste årene. Kanskje traff vi ikke helt med tittel, omslag eller innsalgsvinkelen. For tilbakemeldingene fra lesere har vært strålende og salget gjennom mine egne kanaler bedre enn noen gang. Men i butikk har salget altså vært tråere enn vi hadde håpet på.
Men sånn er forfatterlivet. Vi kan analysere opp og ned i mente, men til syvende og sist er det umulig å vite akkurat hva som vil slå an. Vi kan bare lage bøker vi selv tror på, legge all vår sjel i den og håpe at folket tar den imot.
Helt fra jeg begynte å tenke på å skrive bøker for mange år siden, har derfor det aller viktigste for meg vært at mine bøker har noe unikt å formidle. At de bidrar med noe du ellers ikke ville sett i norske kokebøker. Litt forfatterversjonen av det langrennsløperen Jessie Diggins ofte fremhever i intervjuer. At det ikke er plasseringen, men om hun selv gjorde alt hun kunne innenfor sin kontroll for å gå så raskt som mulig, som avgjør om hun er fornøyd med et løp eller ikke.
Og der står jeg støtt. Jeg er minst like stolt av Nydelig! som av mine to første bøker. Både med tanke på hva den formidler, det unike den bidrar med blant norske kokebøker og kvaliteten på jobben som ligger bak. Så får tiden vise om den, som mine to første bøker, fortsetter å selge godt i mange år etter utgivelse.
Tilbake til Et kjøkken i Istanbul
Etter lanseringen gikk ferden tilbake til Istanbul, hvor jeg fortsatte å oppdatere Et kjøkken i Istanbul med nye innlegg. Jeg fikk delt flere oppskrifter jeg lenge har ønsket å dele.
Ali nazik, bazela og gazpacho er blant mine favoritter fra 2022. Enkel, men litt annerledes, mat med lange tradisjoner fra matkulturer jeg elsker. Førstnevnte inspirert av flere turer til Antakya, en by og et område jeg blir bare mer glad i for hver gang jeg reiser dit. Sistnevnte av en spontan påskeferie i Madrid – min første utenlandstur på mange år.
Totalt kom det til 24 nye innlegg på bloggen, hvor det nå ligger over 370 oppskrifter.
For første gang falt trafikken fra året før. 730.000 unike besøkende og 1,65 millioner sidevisninger er solide tall å være stolt av, men likevel ca. 15% færre enn i 2021. Noe av dette er en koronaeffekt (vi lagde mindre mat hjemme etter åpningen). Men tallenes tale er tydelige. Hovedårsaken er at andre (og mye større) aktører tar en større andel av trafikken fra Google.
Dette var en ventet utvikling, og neppe unikt for min blogg. Det er lett å glemme, men internett er fortsatt et ungt medium. Utviklingen skjer i rasende fart. Matbloggen har ikke utspilt sin rolle, men brukes på en helt annen måte enn for bare få år siden.
Matbloggenes svanesang
Det er ikke lenger så mange som bruker nettsidene våre som blogg, hvor de går inn på forsiden og suger til seg nye innlegg. Nå er de først og fremst oppskriftsarkiver som folk søker seg frem i. Aller helst via Google, som så sender deg til en nettside som har det du er på jakt etter. Kanskje den bloggen du tenkte på – kanskje en helt annen nettside.
I 2023 passer matbloggformatet derfor best for oppskrifter på velkjente retter som mange søker på. Det er der trafikken ligger. Og der blir konkurransen stadig større. Ikke minst fra kjente merkevarer med store økonomiske muskler som har oppdaget at dette kan dra veldig mye trafikk til nettsidene deres. De legger mye ressurser i å komme høyt på Google, og kjøper seg gjerne en annonseplassering helt øverst for de mest populære oppskriftene. Når noen av dem i tillegg bruker tvilsomme triks for å klatre i Googles vanlige rankingsystem, for eksempel ved å kjøpe inn oppskrifter ingen har testet eller ved å manipulere stjerne-vurderingen, blir det en kamp i motbakke for enmannsoperasjoner som min å henge med.
Nå kan jeg såpass mye om hvordan Google fungerer at jeg ganske sikkert kunne mangedoblet trafikken ved å skrive for å rangere høyt på oppskrifter det søkes mye etter. Men en nettside til med standard oppskrifter på kanelsnurrer, fiskesuppe og lasagne trenger verken du eller jeg. Da finner jeg meg heller noe annet å gjøre.
Dermed er trafikken (og annonseinntektene) dømt til å falle over tid. Sakte, men sikkert. Uansett hvor mye nytt jeg legger ut, eller hvor mye engasjement jeg greier å skape på sosiale medier eller i nyhetsbrev.
Alt dette har vi som driver med dette kjent på i flere år allerede. Selv kom jeg til konklusjonen en gang i 2019, etter en grundig analyse av bloggen og mulighetene til å satse på den som heltidsjobb. Skal jeg kunne leve av å være matskribent som fokuserer på unike oppskrifter og matkulturer litt utenom allfarvei, kan jeg ikke satse kun på blogg og bøker.
Min spådom er at de fleste av de gjenværende profesjonelle matbloggerne kommer til å trappe ned på nye innlegg i løpet av de neste årene. Bloggformatet er rett og slett ikke lenger økonomisk bærekraftig på egne ben, mens sosiale medier og nyhetsbrev er langt mer effektive som markedsføringskanaler.
En mer bærekraftig måte å dele mitt arbeide på
Jeg har vært privilegert som har kunnet bygge opp bloggen og gi ut de første bøkene uten å tenke så mye på inntekter. Noen år i en godt betalt jobb og en moderat livsstil har gjort at jeg har kunnet bygge stein på stein i stedet for å kaste meg over hver eneste mulighet til å generere inntekt fra dag en.
Nå er jeg et godt stykke forbi det punktet. Ikke bare for inntjeningens del, men også fordi det i 2023 kreves mye mer av oss som «jobber på internett». Skal dette være liv laga også for fremtiden, må jeg investere mer enn bare min egen tid.
Og skulle du fortsatt leve i den villfarelse at kokebøker og bloggannonser gjør at pengene bare renner inn, må jeg bryte illusjonen din her og nå. Sannheten er at det blir stadig vanskeligere å leve av blogg og bøker. Forfattere får en forsvinnende liten del av det du betaler for en bok (typisk 10-15%, ofte mindre når boka er på salg). Skal det bli mer enn en hyggelig biinntekt, må du selge titusenvis av bøker i året. Og annonseinntektene er altså dømt til å falle med bloggtrafikken, i tillegg til at de er sterkt konjunkturutsatte. I 2022 falt annonseinntektene fra bloggen med 21%.
Jeg klager på ingen måte min nød. I stedet har jeg brukt mye tid siden 2019 til å finne en mer bærekraftig måte å jobbe på. Hvor jeg fortsatt kan dele unike oppskrifter og historier fra matkulturer vi hører altfor lite om ellers, fortrinnsvis på norsk.
En ny måte å dele oppskrifter og inspirasjon på
De siste årene har nyhetsbrev fått et ordentlig oppsving. Det er ikke lenger bare noe bedrifter sender ut når de har salg i nettbutikken. Internasjonalt er det, blant mye annet, blitt stedet å være for matformidlere med noe på hjertet. Alt fra tidligere matbloggere til dem som inntil nå har fokusert på kokebøker og matspalter i stedet for å bruke mye tid på internett. Kort sagt: Folk med mer erfaring, dybde og interessante betraktninger enn det meste du finner på Instagram og TikTok.
Nye plattformer har gjort det mye enklere å starte nyhetsbrev enn det noen gang har vært å drive blogg. Men det som virkelig har endret spillereglene? Det viser seg at mange lesere er villige til å bidra med en liten slant for å få disse e-postene.
Dermed slipper skribentene å bruke masse tid på sponsede innlegg eller å skrive oppskrifter for Google. De trenger ikke bruke masse tid på lage Reels som er glemt i det øyeblikk neste kortvideo starter. I stedet kan de fokusere fullt og helt på å lage spennende oppskrifter og tekster for sine lesere.
Og leserne har elsket det. De får unike oppskrifter de aldri ville funnet på å søke frem på Google, og som kanskje heller ikke er fotogen nok for Instagram eller viral nok for TikTok. Og de får gode tekster som er et lite pusterom fra en ellers hektisk hverdag.
Øyeblikk som det så absolutt er verdt å betale en kaffekopp eller to i måneden for.
Jeg lanserte MEZE!
Det var med dette som inspirasjon jeg i høst lanserte Meze. Tilpasset norske forhold, med mer fokus på oppskrifter og læring (og mindre personlige skriblerier). Og med en fast, ukentlig rytme i stedet for «når jeg føler for det», som mange nyhetsbrev er.
Likevel har det sittet langt inne å be deg om å betale for tilgang til oppskriftene og tekstene mine. Selv om det føles helt naturlig med bøker, og det ikke er lenge siden vi gladelig kjøpte aviser og magasiner for å lese vår favoritt-matspaltist, er dette upløyd mark på den norske delen av internettet. Jeg har tenkt på dette siden 2019, og i fjor kom endelig de tekniske løsningene på plass for å kunne gjøre dette på norsk. I september 2022 lanserte jeg endelig Meze.
Meze er en medlemsside hvor jeg deler nye oppskrifter hver uke. Jeg går også enda mer i dybden på ingredienser, matkultur og rettenes historie enn jeg har gjort på bloggen og i bøkene. Medlemmer får alt innhold rett i innboksen, men også tilgang til hele arkivet på nettsiden og mulighet til å stille meg spørsmål.
Jeg kunne ikke drømt om en bedre respons. Allerede første utgave gikk ut til et tresifret antall medlemmer og siden har det bare gått oppover. Jeg har storkost meg med å lage både oppskriftene og innleggene, og håper og tror at medlemmene merker det.
Ved årsskiftet har Meze ganske nøyaktig like mange medlemmer som jeg hadde lagt inn i budsjettet, som jeg anså for å være optimistisk. Jeg trenger fortsatt en god medlemsvekst i 2023 for at det skal gå rundt på lengre sikt, men jeg er både lettet og stolt over starten.
Og ikke minst gleder jeg meg til fortsettelsen! For i 2023 håper jeg å investere en del av inntektene fra Meze i ting som kommer både medlemmer og ikke-medlemmer til gode. Blant annet håper jeg å kunne integrere Et kjøkken i Istanbul og Meze bedre (i utgangspunktet ønsket jeg å ha dem på samme nettside, men det viste seg for teknisk komplisert).
Vil du lese mer om Meze, kan du sjekke lanseringsinnlegget eller hva du får som medlem. Ønsker du å bli medlem, kan du melde deg på her.
Nyhetsbrevet mer populært enn noen gang
Har du lest så langt, har du nok forstått at nyhetsbrevene er viktige for meg. Den er min klart viktigste kanal for å holde kontakt med deg som leser. Ved utgangen av 2022 hadde de gratis nyhetsbrevene ca. 7.300 lesere per utgave, en oppgang på 19% fra året før. Der bloggen går nedover, peker altså pilene fortsatt kraftig oppover for nyhetsbrevene.
Formatet har endret seg flere ganger siden jeg startet med dem i 2017. Fokuset er imidlertid det samme som det alltid har vært. Matinspirasjon, ispedd en god dose fra livet i Istanbul og litt om det jeg holder på med.
I høst gjorde jeg en stor endring. For å kunne ha fullt fokus på Meze, endret jeg det gratis nyhetsbrevet fra ukentlig til månedlig. Til gjengjeld ble det ekstra fyldig, og fikk også tilbake sin opprinnelige tittel Postkort fra Istanbul. Alle abonnenter får dessuten én gratis utgave av Meze hver måned, tilsendt som et nyhetsbrev.
Ikke medlem? Meld deg på nyhetsbrevene her.
Det var nødvendig å trappe ned noe på det gratis nyhetsbrevet for å komme ordentlig i gang med Meze. Men jeg tror kanskje jeg strakk det litt langt med å gjøre det månedlig, så i 2023 vil jeg prøve meg frem for å finne rette frekvens og format på dem. Mer om det i innlegget om planene for 2023.
Smaken av Istanbul
I september kunne jeg endelig ønske velkommen til Smaken av Istanbul, matreisen til Istanbul som jeg lager i samarbeid med Escape Travel. 24 nordmenn kom fra alle deler av landet. Par, venner, mor/datter og folk som hadde meldt seg på helt på egen hånd. Noen mest for matdelen av reisen, andre fordi de hadde lyst til å se og oppleve Istanbul.
Turen ble en stor suksess og fikk strålende tilbakemeldinger fra gjestene våre. I fire hele dager luktet, spiste, så og hørte vi oss gjennom Istanbul. De viktigste severdighetene, men også sjarmerende nabolag utenfor allfarvei. Gamlebyen, men også moderne Istanbul. Kryddermarked, matmarked og et variert utvalg av restauranter, men også matkurs hvor alle selv fikk prøve seg på ekte, hjemmelagd tyrkisk mat du ikke finner på restaurant. Alt veiledet av vår svensktalende guide Serhat og meg.
Det var en kjempeopplevelse også for min del, selv om det selvfølgelig gikk mye tid og energi til både forberedelser og gjennomføring.
Vi planlegger å gjenta turen i 2023 med bare små justeringer i programmet. Foreløpig dato er satt til uke 37, men det kan fortsatt endres. Alle detaljer kommer når turen er klar til salgs en gang i januar/februar. Meld deg på nyhetsbrevene mine, så får du info så snart det er klart.
En liten oppsummering på tampen
Det er ingen tvil om at 2022 har vært mitt travleste år siden jeg flyttet til Istanbul. Og det har jeg omfavnet med hud og hår! Så får det være at inbox zero glapp utpå høsten, og jeg går inn i 2023 litt på hæla med 148 uleste e-poster.
For jeg er stolt av boka jeg har gitt ut og mottakelsen den har fått.
Jeg er stolt av at matreisen Smaken av Istanbul ble en så stor suksess som vi håpte på.
Jeg er stolt av at jeg har turt å satse på et konsept som Meze.
Så er det lærepunkter både her og der som jeg tar med meg inn i planene for 2023, som du kan lese mer om her.
